没有必要等一切都准备妥当オ开始

也许你已经开始摩拳擦掌，跃跃欲试了，对吧?那么第一步做什么呢?就像盖房子，先要画图纸一样，对营销型网站策划来说就是画策划草稿(也叫原型图)。

这个一点也不难，参考说服逻辑的内容，你已经知道在草稿纸上大概先放什么，再放什么。实在不行，直接将“页面布局框架分析图”拿过来用或简单改造后用。这是再简单不过的了。

但是，当你兴致勃勃地画好网站的框架，准备往里面填内容的时候，也许会像很多策划人员一样，发现还没有准备好需要的所有内容，还有很多细节没有完善。

例如，“网站宣传语”写得还不是很满意；产品和服务的优势总结得还不是很充分；甚至连成功案例还没有收集完整；像样的客户评价一条也没有；生产过程、服务过程、荣誉证书等都有待整理。

工作的进展好像并不是那么顺利，刚才的兴奋劲荡然无存。



遇到这种情况时不要气馁，因为这种情况是再正常不过的，很多企业在做营销型网站策划的时候都会遇到。相反，在这个阶段遇到困难越多的企业，越值得庆祝。

因为缺乏这些要素恰恰说明在之前的市场营销活动中，无论是线下还是线上都缺乏有效指导和深入思考，所以企业的市场营销业绩进步空间很大。

每个要素本质上是一个营销工具，营销型网站就是要将这些营销工具融人网站中。现在，可以趁这次机会完善这些营销工具。这意味着企业或网站将第一次拥有这些工具，虽然要付出不少努力才能获得这些工具，但是，同时也意味着将在营销中取得重大突破和进展。

也许你会想，是否应该把网站的工作先放一边，等准备好这些要素之后再来制作网站。完全没有必要等一切都准备妥当才开始。

企业要想做好网络营销，既复杂又简单。复杂是因为面对瞬息万变的网络环境和日新月异的网络应用，要不断更新知识，掌握新的工具。简单是因为其实很多时候，只要比竞争对手做得好一点就够了。

在营销型网站的策划阶段，可以将蓝图画得很宏伟，并不表示要一次性建设完成。如果“建筑材料”不够，可以分期完成建设。

就像建筑行业里规划的，一期工程、二期工程，甚至比建筑行业更有优势的地方是，建筑不能“偷工减料”，每一块材料应该要合格旦安装，通常意味着终身使用，不能中途随意调整和替换。而在网站建设过程中，完全没有这种限制，恰恰相反，可以不断调整，更新“材料”，是追求更高转化率和更多订单应该要做的工作。这个过程在营销型网站策划中被称为测试和优化，而这种建站思想在互联网思维里叫“迭代思维”。

既然有如此多的机会追求完美，没有必要在一开始就完美，因为如果想做得完美，那么网站永远也无法上线，所以在营销型网站的建设实践中，可行性较高的方案是尽可能准备好网站要素，不齐全也没有关系，无须等待，利用你在本书中获得的知识，朝着理想的营销型网站的目标前进就好。

遇到没有准备好的要素暂时先忽略它，继续进行下一步。暂时忽略不代表放弃，否则这本书的讨论就没有意义了，接下来可以在运营工作中有意识地积累这些要素。例如，更加努力地做好产品和服务列和好时客户评价；要时刻保持网站设计和企业目标的深入思考，对产品和服务的定位重新进行审视和调优，写出优秀的“网站宣传语”；需要不断自我反思和提炼，不断加深对客户的了解，提出独特的价值主张，提升企业的竞争优势。

使用用户的语言表达方式

有个关于一本儿童读物如何成为畅销书的故事是这样的。作者在写完书稿后，并没有急着发表，而是把书稿拿给邻居家的小朋友看，然后请他们用笔将不认识的字和看不懂的句子圈出来。作者拿回那些被小朋友看完并圈过的书稿，将那些小朋友不认识的字和难懂的句子换成更简单的字和句子。他不断重复这个过程，直到没有人再在书上画圈为止。



书出版后非常受孩子们的欢迎，甚至那些不爱学习的小朋友都会在课堂上偷偷看这本书。

我想这本书之所以成为畅销书，并非仅仅因为作者的这个小小举措。但是，从这个故事中可以看出使用用户语言的重要性。

在营销型网站中，使用用户的语言写作文案还有以下好处。

有利于搜索引擎优化

使用用户的语言，意味着文案中有更多的机会出现用户在搜索引擎中搜索时用的“关键词”，有利于提高网页与相应关键词的“相关性”。在搜索引擎中，“相关性”是影响网页在搜索结果中自然排名的最重要的因素之一。

例如，一个网页内容的主题是“计算机培训”，而更多的目标客户习惯用“电脑培训”这个词。那么就应该使用“电脑培训”来书写文案。这样用户在搜索“电脑培训”的时候，更容易找到你的网页。

有利于提升网站说服力

在多数情况下，用户是在扫描而不是在阅读，除非遇到自己非常感兴趣的内容才会细细品味。使用用户的语言有助于吸引用户的注意，并引起兴趣。同时，使用用户的语言让用户理解文章的内容更加容易。增加了网页的吸引力和理解力，本质就是在增强网站的说服力。

使用短句子和短段落

人们害怕阅读长句子和长段落，长句子和长段落会给用户阅读带来压力，甚至吓跑那些不愿花时间阅读的用户，所以尽量使用较短的句子和段落。

试着在文案写作中，将句子变短，将段落划分得更细。虽然，网站建设用户阅读量并没有减少，而且有可能会更多。但是，因为句子变得短了，让用户更有耐心完整阅读。同时，短段落能让用户在较短时间内就可以稍作休息，阅读起来不会很快感到疲劳。

描述用户利益而不是特征

在营销型网站上，要努力尝试从用户利益的角度出发表达需要传递的信息。

在线下研讨班中，有很多建站公司的朋友。在一次聊到如何打造建站公司竟争优势的讨论中发现，很多客户总是希望尽快完成网站交付。比如，今天签的合同，巴不得第三天就看到网站效果图，一周就要上线。



这是消费普遍心理现象，人们一旦产生明确需求，就希望立即得到满足。当然，其中也存在紧迫性问题，比如追赶一次广告投放计划；在某个特殊的时间点，安排一次促销等。

总之，对于建站公司来说，“更快交付”是一种显而易见的优势。假设你能承诺的交付时间是10个工作日以内。从用户利益的角度出发，怎样向客户表达这一优势。

下面两种说法更倾向干哪种?

1.“我们将在10个工作日内交付网站”

2.“交付快:10个工作日内网站上线”。

这两句话，都在说同样的事情，但是，却出自不同角度，第一句话在强调“10工作日交付”的事实；第二句话是在强调“交付快”这个事实带来的“10个工作日内网站上线”的用户利益。

这两句话也许都不是最好的，但是，我想借这个案例来强调:换位思考，从用户利益角度出发书写文案的重要性。

这个道理虽然很简单，但是，很多时候被策划人员忽视。我的位客户在网站上写到“我们的创新”。当读到这些创新的时候仿佛看到他们得意洋洋地炫耀自己有多么了不起，而一点都没有读到这些“创新”对用户有什么好处。

并不是所有时候，用户都能从那些让你引以为豪的优势中读到对他们的好处。因为他们可能不是你那个行业的专家。应该直接告诉他们能获得什么好处，而不是让他们去思考。

我的一位生产涡轮电机的客户，发明了某项专利，能让他们的设备平均省电25%。如果将此项发明作为优势，那在网站上是强调他们的伟大发明，还是让用户知道他们能帮用户节约能源呢?

显然，应该开门见山地告诉用户“产品比竟争对手省电25%然后再去解释他们是怎么做到的。

为网站准备文案时，时刻提醒自己一一用户关心的是你能为他带来的好处，而不是你的那些辉煌成就，除非他们需要你用这些成就来说服他们相信你。

写网站设计文案时，努力描述用户利益而不是特征，这两者有区别。例如，对于一款节能环保的空调产品来说。特征是“环保能耗低而用户利益是“节省电费(省钱)”:某互联网养车品牌的特征是“互联网养车第一品牌”而用户利益是“优于4S店品质，节省30%费用”，强调后者比强调前者更重要。